自媒体吴晓波频道百日报告:一切价值将重估

2014年09月29日16:22  新浪传媒 收藏本文
财经作家吴晓波于2014年5月8日开通了以自己姓名命名的公众号。 财经作家吴晓波于2014年5月8日开通了以自己姓名命名的公众号。

  本文刊登于《新闻与写作》第9期

  自微信公众号诞生以来,很多优秀的传媒人纷纷开设自己的公众号。曾有一段时间,不少人认为,这是优秀媒体人的最好出路。但事实是,大多数以个人力量开设的公众号举步维艰,难以持续。当然,这里也有奇迹。当大家都开始反思微信公众号的生命力究竟有多长时,财经作家吴晓波于2014年5月8日毅然开通了以自己姓名命名的公众号。如今,每天都有1000多人成为他的新粉丝,同时有一两百人取消对他的关注,他觉得这样很好,沉淀下来的才是真正的铁杆。

  以下为“吴晓波频道”开通100天的“百日报告”,也可算是一个自媒体人的自我剖析。

  “吴晓波频道”:一个自媒体人的百日报告

  吴晓波

  “天下事,在局外呐喊议论,总是无益,必须躬自入局,挺膺负责,乃有成事之可冀。”这句话是曾国藩所言,雷蒙•阿隆也讲过类似的话,他称之为“介入的旁观者”。

  2014年5月8日,我“躬自入局”,由旁观而介入,开出吴晓波频道,今天,恰逢百日,乃有报告。

  好文章比你想象的走得更远

  吴晓波频道的公众号订户数,在 6月8日突破10万,到百日时为 24万。每周两个专栏,图文阅读率为 21%到80% ,最高一篇的阅读量超过20万,如果加上其他公众号和微博平台的转发,阅读量可能需乘以10倍。也就是说,自媒体的文本传播效率为前所未见,好文章比你想象的走得更远。

  视频在爱奇艺每周一期,平均每集点击量为84万,从后台数据看,收视人群约65%为男生,与公众号订户特征一致,平均收视完成率为 14% 左右,高于一般娱乐节目的三到四倍。另一个让我非常吃惊的数据是,87%的人是在移动客户端收看节目的,世界真的已经“小屏化”了。

  从6月下旬开始,自发组织的城市书友会出现,到百日时,已有30个城市组建了书友会,其中,9个城市选出了管理员,他们负责各自城市的读书活动;我特意推荐了“罗伯特议事规则”给读者们,这是第一次书友会必须共同学习、分享的环节,在讨论任何事情之前,我们应学习如何讨论,这是公民民主素质的基础教育。我原本的读者年龄应在50后到70后之间,而参加书友会同学的年纪大多为80后乃至90后,这是让我非常欢喜的。

  把核心生产权利还给读者

  “小步快跑,快速迭代”,这是互联网产品的特性,所以,“频道”100天的运营就是一个不断试错的过程。我进行了3次“知识产权实验”,得失心知。

  第一次实验是关于商业化运营。

  7月8日,我发布“知识产权实验”第一号,宣布在文章中插刊商业广告,“为了让写作者写得更好,首先要让我们活得更好”,同时,我希望“所有转载我的专栏的公众号、平台,在转走文字、图表和照片的同时,请带走我的广告;你们尊重我的工作,其实也是尊重你们自己的工作。”为此我还专门就“开始在专栏中插刊广告”做了一个投票, 7550 人参与,约23%反对,7%“愿意付费阅读,但不愿意看到广告”,70%“支持这样的做法”。

  结果是,广告插刊并没有引起反感,但“转载带走广告”完全无效。在这100天里,大多数公众号在转载文章时会提示出处,但全部剥离了广告。这种生态是值得讨论的。

  第二次实验是关于平台化运营。

  7月18日,我发布“财经创作平台计划”,推出“荐文”栏目,邀约大家为频道写稿,同时还在公众号里招募6位独立审稿员,他们将负责从投稿中选出好文章,最后由我审定刊出。运行两周后发现问题,来稿五花八门,质量良莠不齐。于是在8月11日,迭代推出“话题墙”,向订户征集他们关心的话题,由独立审稿员精选,每周挂出10个财经话题,公开PK征稿。

  我想做这样的一个实验:把选题权、写稿权和审稿权——这3个文本生产的核心权力,都一股脑儿地还给读者,从而形成一个互联网生态下的、近似“失控”的文本生产平台。众所周知的是,财经写作的专业性很强,所以财经媒体的生产成本最高、管理难度最大,我希望用互联网的思维重构财经内容生产的流程。这个实验才刚刚开局,却也是我迄今最为兴奋的一点。

  第三次实验是多媒体化运营。

  从7月中旬开始,我在爱奇艺的视频节目中大量增加了视频与公众号的互动环节,比如,提示观众去公众号收看一篇与本期节目相关的专题文章,发起一个让观众和订户可以共同参与的主题活动,等等。从后台看,这些环节的设计激发了年轻观众的参与性,多媒体的发酵效应是显著的。再接下来,“视频—公众号—线下书友会”又可能构成一个闭环的生态模式,这将是“吴晓波频道”在未来要探索的方向。

  一切价值都将重估

  这过去的100天,在我20多年的职业生涯中,是最忙乱、焦虑和亢奋的100天。我在打一场完全陌生、毫无取胜把握的一个人的战争。

  传统写作者和媒体,从纸质状态向移动互联网状态的大转移,带有强烈的“自毁+重生”的特征。在过去的很多年里,媒体业态的进化是线性的、资源就地重整性的,好比在一块土地上,扒掉老房子,重新建一个功能更丰富的新房子。而此次转移,则不是“旧房重修”,而是“异地新建”,所有的旧世界里形成的价值都必须被重估,比如品牌,比如专业流程,比如商业兑现方式,比如读者勾联模式,如此种种,有多少可以被带进新世界,有哪些将被彻底颠覆,至今都是未知数。很多写作者及媒体的困局正在于:人人都知道旧世界要崩塌了,但大多数人没有在新世界找到生存的办法,大量的“死亡”、萎缩正在这次大转移中惨烈地发生。

  100天里,我一直在追问的问题,均与上述困境有关,以下结论,是个人不成熟的观点:

  媒体品牌:绝大多数、缺乏人格化特征的媒体品牌,变成了“沉重的十字架”,将在新世界里失效,我的老同学邱兵创办“澎湃”,毅然舍弃苦心经营了10年的东方早报品牌,确是明智而有勇气的行动;

  读者资源:绝大多数的纸质读者资源因阅读场景的改变而没有被转换的价值;

  创作流程:自上而下、缺乏互动的创作流程将被彻底抛弃;

  发行资源:全部的发行渠道没有被转换的价值;

  以上谈到的三种资源都很有意义,但需要被价值再造的资源则包括:

  核心内容能力:在非线性、社交化的移动互联网环境中,优质内容具有强大的传播力和黏性,这是写作者万不可妄自菲薄的地方,关键在于,内容需要被置于一个垂直、互动的状态下,而其兑现将更多的以流量分成和产品创新的方式发生。

  广告资源:很多人将广告视为“老钱”,我深不以为然,在这100天里,我接触了众多传统公司 CEO ,从卖电器的到卖奶粉的,他们的困扰都是“如何在新媒体里投放广告、重新找到消费者”,这是一个 500 亿级的市场,也就是说,广告主与媒体业者面临的困境是一样的,两者亟应互相拥抱,携手探索。在这里,我必须感谢宝珀,他们对我的盲目信任现在看来是值得的。

  近年来,我痴迷于德里达的解构主义哲学,在这位“法兰西坏孩子”看来,当今世界“真理不在场,中心不可及”,所以人们应“出自于哲学,反过来对抗哲学”,“通过一种双重姿态、双重科学、双重书写,将传统的二元对立颠倒过来。”当互联网将传统世界彻底颠覆的今天,从旧世界冲杀出来的我们,当有足够的勇敢进行自我解构,用互联网来反抗互联网。

(编辑:SN009)

文章关键词: 自媒体 吴晓波 吴晓波频道

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