承载媒体转型的新产品在哪里

2015年01月16日10:59  新浪传媒 收藏本文

  当下传统媒体经营的现实困境,已经不能简单归结为互联网新媒体的所谓影响,而是这场以生产力水平提高为标志的信息技术革命带来的互联网产业发展的深度冲击,进而引发生产关系和社会关系的深刻变革。

  在这场变革中,传统媒体首先受到冲击,新技术的冲击、新媒体的冲击,如今又延伸到商业模式的颠覆。

  一、媒体融合的进化史

  面对首先闯入传统媒体视野之中的新媒体,传统媒体大体经历了三个应对阶段,并且不断发展进化到今天的认识水平。

  1.融合1.0时代:新旧媒体之分

  当互联网技术被广泛应用到媒体行业,诞生了所谓新媒体之时,传统媒体与新媒体的概念就被放在了对立面,进而形成了绝对的对立关系,后续发生的新媒体版权之争,新媒体资质之争,采访权之争等等事件都是这种对立关系的外向表现。

  然而与此同时,面对新兴的互联网新媒体技术和新产品的美好前景,传统媒体也通过各种尝试,试图在传统媒体内部孵化出自我主导的新媒体产品,大多都以失败告终,虽然屡战屡败,屡败屡战,但是在传统媒体向新媒体产品和业务转型升级的过程之中,所有曾经的努力预期与最终结果之间都存在巨大落差,传统媒体体制内萌发独立新媒体业务的努力几乎全部失败。

  2.融合2.0时代:新旧媒体之融合

  当下,“媒体融合”成为解决传统媒体未来发展的出路。然而,随着互联网影响的深入,整个媒体之于用户,之于客户,之于社会的功能和价值也在发生着巨大的变化。

  曾经以解决信息不对称为使命和价值的媒体,如今随着互联网技术的进步,媒体越发呈现出连接工具的属性,从而改变了媒体连接人与信息的基础功能,变成了连接人群与人群的工具,而信息已经成为可供选择的连接工具和主体,但却不是这种工具作用的全部。

  这也意味着媒体第一阶段任务,那就是以解决信息不对称为使命的时代已经过去,第二阶段任务,以媒体工具连接人与人的社群商业模式时代的到来。

  3.融合3.0时代:媒体功能升级与企业属性回归

  当传统媒体产品业务日渐衰落,急需新的产品和业务的研发,以继续维持庞大组织体的正常运作之时,仅仅围绕媒体业务进行的所谓媒体产品创新都未能在激烈的媒体市场竞争中取得应有的成绩。

  媒体业务独立商业模式价值的丧失,使得一切围绕媒体业务进行产品研发和创新的举措都显得太过局限,因此回归媒体的企业属性成为必然。站在一个企业的角度,研发适合企业未来发展,以解决企业盈利性和独立存在的新产品,这种产品研发或许包含媒体产品,表现为传统媒体产品的报刊、杂志、音视频等,也包含新媒体产品中的网络、APP、微传播媒体产品等。然而这些产品值远远无法满足媒体的真正需求,因而研发以市场和用户需求的、超出媒体行业本身的新产品新业务已经成为重头任务。

  二、“老产品”的昨天、今天、明天

  当下,面对新产品研发这样的一个课题,在传统媒体人的思维之中无非就那么老几样,所谓的地方新闻门户、APP产品、微媒体产品、自媒体产品等,这些产品类型几乎所有的传统媒体在新媒体发展过程中都进行过尝试,往往都以收效甚微而告终。

  当下,我们又该如何正确看待这些产品的价值,如何从这些不算新的新媒体产品中挖掘属于传统媒体自己的价值呢?

  1.形形色色的数字报产品

  关键词:昨天

  数字报产品曾经作为传统纸媒数字化转型的第一步棋,如今已经经历了大概10年左右的发展时间,在其没有独立商业模式被研发出来之当下,其已经彻底沦为传统报纸的一个数字化延伸,本身已经无法承载任何增量的价值创造,虽然当下随着纸质报纸发行量的下降,版面缩减,仿佛看到了数字报产品的真正发展机会(虽然从数字报诞生那天开始就做好了未来承载纸质报纸不出版带来的纯线上内容发布的需要,但是却一直没有真正得到彻底的贯彻实施),然而此时的数字报产品所面临的竞争环境已经不再是互联网新媒体兴起的初期,用户的新闻阅读需求已经不再是曾经的水平,因此这种发展机会更多是一种“伪机会”和“伪商机”。

  关键词:今天

  当下数字报产品PC端受众大多是媒体同行,包括编辑记者内部查阅见报情况核算稿费的重要参考,也是同行之间进行版式设计以及内容报道风格借鉴的重要工具,特别是新闻门户网站编辑们的首选产品,也是众多科研学术机构,包括新闻传播学院师生的重要阅读对象。然而所有的这些受众群体中,真正属于数字报产品连接用户与信息诉求的用户群体少之又少,数字报产品更多像一个面向窄众传播的内刊,而不像一个大众媒体的数字化版本。

  随着互联网新闻信息产品形态的多元,阅读形式、阅读场景、阅读习惯的改变,传统的数字报产品PC端产品的价值已经在锐减,其中包括门户自动抓取技术,以时间轴为依据进行单篇内容抓取取代页面单篇浏览。

  随着门户网站新闻列表、专题聚合、新闻客户端的二次筛选以及社会化媒体的择优传播,导致了数字报产品的碎片化,已经无法再去承载传统纸质报纸广告业务的数字化转化,其对业务的支撑作用贡献几乎为零。

  面对所谓的阅读墙和收费墙升级策略,只能说那是一种无奈的选择。

  首先,大众媒体,特别是日报类的综合都市报,其新闻信息内容本身不具备独特的价值,即使是财经科技类媒体内容,虽然拥有一定的情报价值,但是简单粗放的内容生产模式,其价值空间也十分有限。

  其次,即使实现了所谓收费墙策略,最终在平衡收费和扩大品牌影响力方面,也会让决策者会陷入两难境地,特别是如何平衡众多旗下新媒体产品协同发展,因为毕竟不可能将所有的对外渠道都进行收费墙的设置。

  因此,在当下,数字报产品依然是一个鸡肋产品。

  关键词:明天

  从市场角度,数字报产品已经失去了独立存在的意义,更多的新闻APP产品以及社会化媒体传播渠道已经将数字报产品肢解,并碎片化传播出去,其作为独立数字产品的属性已经失去了根基和用户基础,虽然可以采取收费策略,然而其收益和投入产出的对比关系也意味着这种策略的价值几乎为零。

  2.新闻门户(区域生活)网站

  关键词:昨天

  在传统媒体的产品序列里,除了数字报产品之外,几乎所有的媒体都拥有一个PC端的新闻门户网站,这类产品当年的定位是保持传统媒体自我掌控的新媒体阵地,力图打破新闻门户网站一家独大,垄断互联网信息传播渠道的局面。

  关键词:今天

  虽然各类的媒体所办的门户网站数量众多,却未能实现1+1大于2的初衷;另外,所谓的与新闻门户网站正面竞争争夺用户的原始构想还没有真正实现,整个门户式的新闻网站已经不再成为整个社会主流的新媒体产品,传统PC新闻门户的黄金时间已经过去。

  在当下,门户网站需要放弃所谓的流量变现的幻想,因为线上流量红利日益耗尽,更多的线上产品和服务以及增量聚焦点从线上转到线下。互联网巨头包括搜狐、网易、360以及今日头条等,为了实现其对传统内容的吸纳,纷纷采取包括流量换内容,广告收益分成等方式,推出了与传统媒体内容合作的新方案。

  作为一个支撑传统媒体数字业务的基础平台,无论这样的平台之上可以生长出何种产品和服务,流量都是其刚需,因此能够在此时以内容换流量,从互联网巨头导入一定的流量,实现自我平台的持续曝光和增值运营的可能性,也是当下可以做的选择。

  关键词:明天

  面向未来,已经错过发展黄金时期的传统媒体的小门户,将会变身各自传统媒体进行互联网新产品开发的基础支撑平台,而其作为独立媒体业务进行盈利扩张的作用正在减弱,其发展过程中积累的新媒体产品研发和运营经验,以及锻炼出来的懂互联网的人才,将成为更多新产品研发过程中的中坚力量。

  而这个支撑平台也是APP产品、微媒体产品在内的移动互联网产品支撑的重要后盾,未来将成为传统媒体数字产品序列中重要的云端支撑服务机构,与众多终端产品实现紧密的数据连接和互动,共同形成传统媒体的数字产品生态体系。

  3.形形色色的APP客户端

  关键词:昨天

  移动互联网兴起之初,媒体纷纷推出自己的新闻APP产品,但是由于这类新闻APP从出生就定位为传统媒体内容生产的渠道延伸,以服务传统业务的新媒体拓展为己任,同时也缺少所谓的产品运营的概念,虽然起了个大早,但是没有一个真正被运营起来的产品,没有一个真正产生一个具有独立新媒体产品特征的产品,第一波的APP新闻客户端探索之路又是以失败告终。

  随着互联网门户巨头对于新闻APP产品的投入和运营,迅速形成了集群优势,使得移动互联网新闻APP产品的最终流量重新回到了传统互联网门户企业的新产品之上,广义上的新闻APP红利已经与传统媒体的早期新闻APP产品失之交臂。

  关键词:今天

  当下,随着澎湃,浙江新闻等由传统媒体主导的新闻APP产品的推出,在传统媒体内部又掀起了新一轮的APP产品热,仿佛给苦苦转型过程中的传统媒体打了一针强心剂。

  这些产品大多是基于传统思维进行的新媒体产品开发,相较于第一轮的新闻APP产品潮,虽然产品形态上有所升级变化,最为核心的变化在于充分重视了产品的运营,并且有了所谓投入的概念,包括澎湃产品的政府扶持,以及浙江新闻产品背后运营推广2000万的投入,在短短半年时间就拥有了200万的装机量,从这个意义上说已经具有了突破性和创新性。

  然而,这些产品大多都以传统的广告商业模式作为核心商业模式,内容生产模式和管理模式依然保持传统的PGC生产以及多层垂直化管理模式,无法实现根本性的突破,因此其核心的商业价值并没有想象中的大。

  关键词:明天

  面对APP产品的发展机会,传统媒体纷纷采取行动进行跟随,随着APP产品发展红利期已经接近过去,曾经成功占据用户终端屏幕的APP产品发展的空间已经非常之小,在这样的背景之下,选择进入APP产品之前需要对内容产品进行精准的宏观定位,在垂直化细分、窄众传播、工具性、功能性、连接器属性等关键点上进行纵深的突破或许才能够找到属于自己的一个突破口。

  诸如浙江新闻面对浙江本地的时政用户受众的本地化、个性化的新闻信息传播,辅助以医院挂号等生活服务类信息提供,切入本地高端用户群体,实现新闻信息和服务信息的有效传播,从而服务于传播话语权的掌握,就是一个可供参考的良好案例。

  另外,当下以公共信息传播为核心业务的APP产品发展空间已经不复存在,但是服务属性、功能属性的细分窄众APP还拥有巨大的市场空间,一些传统媒体,充分发挥其与政府部门的良好关系,承接政务信息平台建设,以及诸如交通、教育、医疗、党务等领域的服务类APP的建设和维护,一方面实现了短期的应收目标,同时也获取到了一些公共领域的大数据资源,为其进行后续产品优化,以及数据运营打下了坚实的基础,也是不错的突破口。

  4.微博、微信等微媒体产品

  关键词:昨天

  当下,几乎所有的传统媒体都拥有自己的官方微博和微信,不少的媒体也将这些官微组织起来形成了微媒体矩阵或者联盟,从而实现在社会化媒体渠道平台进行新媒体产品的产品化、品牌化和商业化运作。

  然而在实操过程中,这些产品从诞生当初开始,就定位为传统媒体内容传播的新渠道新平台,完全服从和服务于传统媒体内容信息的多渠道传播,完全忽视了微博、微信社会化媒体社交媒体的基本属性,也无法从最大限度发挥其商业价值,只是作为旧有商业模式的简单复制和延伸。

  关键词:明天

  要实现微媒体产品的真正价值,必须以充分尊重社交媒体的基本属性和特征为前提,充分利用社交红利=内容×关系链×互动的价值转化公式,以社会化传播和营销互动为实现商业价值的方式,独立运作服务细分用户群体和粉丝的微媒体账号或者矩阵。

  在内部组织管理模式上,要实现作为社交媒体商业运营的账号与作为传统媒体内容渠道延伸账号的区别化运作,包括在命名、服务对象、运营模式进行详细的区分,以实现各自使命诉求的分立。在组织运作模式上,需要通过事业部方式或者虚拟运营团队模式进行专职化运营,而避免采取内部跨部门协调运作模式的低效率模式,缩短行政决策流程,实现专注、专业化运作,以实现最大价值的发挥。

  从当下时间节点出发,审视传统媒体曾经尝试过的诸多新媒体产品,最终都收效甚微,基本的通病可以总结如下:

  首先从根本上说,是缺乏对于新媒体产品本质特性的认知,无法针对新媒体产品自身的特性进行产品的开发和运营,而是简单地将所有的新媒体产品作为其自身传统产品和业务的简单延伸和扩展,几乎所有的产品都失去了其独立性,对基本规律的视而不见是导致当下局面的根本原因。

  其次,过往传统媒体业务的优势明显,也使得新媒体业务与传统业务之间的地位和关系出现了不平衡状态,所谓的传统媒体业务向新媒体业务转化升级,成为一句空话。

  另外,对于产品概念的认知缺失,以及对于产品运营概念的理解认知空白,使得虽然把握到了新产品新业务发展的新机会和新契机,也进行了适时的跟进,但由于缺乏系统性的运营跟进,也导致了起了个大早却赶了个晚集的现实局面,导致一次次的错失发展的机会。

  三、新产品、新业务在那里

  如今,曾经以媒体产品为主体的新媒体产品转型机遇期已经过去,面对新媒体产品整体价值贡献值的下跌,以及发展空间有限的现实,实践证明,媒体当下的新媒体产品研发和运营能力,以及新业务的拓展能力无法找到实现传统媒体传统业务整体转型的产品载体、平台载体或者说生态载体,整体转型几乎是一个可以定论的伪命题,而且仅仅围绕新媒体产品进行的所有产品研发和运营,也无法实现对于媒体转型的实际贡献。

  那么,在全新的生态体系下,能够承载传统媒体转型的新产品,新业务一定要跳出媒体产业去思考,去探索,去发现  。

  1. 新产品研发的方向领域

  当下传统媒体,特别是那些具有大众媒体特征的广域信息传播的媒体,其核心价值已经被更多的互联网巨头所取代,信息生产和消费的分散化多元化已经使得其进行广域泛泛传播失去了意义。

  面对未来商业机会,新产品新业务的研发应该遵循细分下沉的基本原则,从广域泛泛传播的桎梏中走出来,进行围绕行业、区域、兴趣、职业、场景、时空等的具备窄众属性的领域进行有针对性的深入渗透,并以连接行业、区域、场景中的主体——人为核心诉求,进行新产品和新工具的研发和利用,包括一切能够实现人与人,社群与社群有效连接和互动交互的媒体产品,包括报刊、杂志、音频、视频以及网站、微信公众号、Web网站、落地活动等等的工具。

  此时的新产品更多的是服务中心业务的工具,其独立产品属性已经减弱。

  2.新产品的几种基础类型

  能够支撑未来媒体新商业模式的产品类型大致可以分为线上产品和线下产品,连接产品和互动产品,其中就线上产品而言,包括具备信息传播属性的媒体,诸如传统媒体的报刊杂志和新媒体的网站和微博等,而线下产品则表现为落地论坛和沙龙等,能够实现信息传播和人群互动的所有工具;其中就连接产品而言,能够进行信息传播,有效到达目标用户群体的所有介质工具都是广义的产品。

  3. 新产品的基本价值定义

  由于媒体产品曾经以广告核心商业模式的价值体系的崩溃,所有围绕广告商业模式进行研发的独立产品的价值都大打折扣,因此产品,特别是媒体产品之于一个盈利性机构的独立价值支撑作用越来越小,因此,在新产品研发过程中,未来承载媒体业绩增长点的产品的独立作用和价值越发显得不那么重要。

  在新传媒生态体系下,产品的作用只是实现人与人连接的工具,是支撑商业模式的元素而已,而非整个商业价值的全部,认为研发出一个简单的产品就能够实现商业价值的最大化,追求大而全的产品,试图通过一个产品承载一个企业所有价值实现的思维是完全错误的。

  以苹果公司为例,支撑整个苹果公司商业模式的是一个生态体系,iPhone、App Store、iPad都是服从服务于整体生态和价值实现的一个具体产品,而这些产品共同作用才使得整个苹果的商业生态得以运作起来,并且取得商业价值的最大化。

  如果仅仅是一个iPhone硬件销售产生的利润或许可以支撑苹果的利润要求,但是却无法做到更大的利润增量,一种指数级的价值倍增,三星就是典型的反面教材,虽然拥有顶级手机硬件的生产和销售能力,却无法实现生态化的发展,无法真正将手机生产的优势最大化变现,出现指数级增长。

  4.未来的媒体生态

  未来承载媒体转型的新产品和新业务,无论其外在的形态表现如何,几乎都作为服务整体商业价值的一个支撑工具而存在,这或许是一种新常态,也是所有媒体从业者应该深刻认知和掌握的基本趋势。

  未来承载媒体转型的新产品和新业务,十分重要,却不足以拥有一品定乾坤的重大影响力和价值实现能力,因此在研发过程中应该以平常心看待这样的新产品和新服务,顺应这种新生态要求的新产品研发之路才是正路。

  未来,承载媒体转型需要更多的新产品和新业务,然而这种新产品和新业务到底在哪里,具体外在形态如何?或许并没有一个标准的答案,有一点可以明确的就是,一切服务于媒体新生态体系下,媒体价值实现的产品和业务都是新产品和新业务的范畴,即使其是一份报纸,一本杂志,无所谓绝对的新,无所谓绝对的创新性,因为所谓产品独立支撑商业模式的价值实现已经变得不可能,所有的产品和服务都作为工具服从服务于系统化的商业模式的最终实现,这就是当下的传媒新生态,也是发现和发掘承载媒体转型的新产品和新业务研发的不二秘籍。

  未来,承载媒体转型的新产品新业务,或者早已经在媒体的产品矩阵之中,只是缺少一个更好的机会让它施展真正的才华。

  用中国一句传统古语来形容,“山不在高,有仙则灵;水不在深,有龙则灵”,或许所谓新产品早已在我们的身边,所谓的互联网工具和平台早已经被你我熟知,我们需要的或许不是绝对的创新,而只是将这些产品真正运营起来,服从服务于一个真正具有价值的商业模式;将这些产品工具的力量真正发挥起来,就如所有的武器集中火力向一个方向开火一样。

  一切都在变化之中,一切变化好像又都没有发生。

  (来源:《新闻与写作》  作者栾春晖,系TMT行业观察者、评论者,自媒体人,传统媒体转型实践者,道哥论道自媒体创始人,现任南都报系运营中心副总经理,钛媒体、虎嗅、艾瑞、搜狐自媒体等专栏作者)


文章关键词: 传统媒体 新产品 转型

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